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돈을 지불할만한 Value를 찾아라! : B2B 제품 시장성 검증 이야기

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지난 편 다시 보고 오기
개발자인 줄 알았던 내가 여기선 B2B 제품 기획을!?
지난 1편 원프레딕트의 #B2B, #제조 분야에서 새로운 제품의 시장성 검증방식 어떠셨나요? 이번 글에서는 새로운 제품의 시장성 검증방식을 실제 실무에서 어떻게 진행했는지 좀 더 상세하게 말씀드리려고 합니다!
스타트업에서 활성화되지 않은 B2B 제품의 시장성 검증은 실무에서 PMF(Product Market Fit) 단계에서 진행됩니다. 스타트업은 사업 특성상 대부분 신사업에 해당하다 보니, 아래와 같은 4가지 단계로 사업이 성장해나가는 것을 볼 수 있습니다
스타트업 사업의 성장 4단계
PMF(Product Market Fit) 단계는 용어 그대로, 우리의 사업(제품)이 제공하는 Value가 시장(고객)의 니즈를 충족시키는지 확인하는 작업입니다. 이때 주의해야 할 점은 고객이 돈을 지불할 만한 니즈가 충족되는 제품(사업)인지를 확인해야 합니다(=Willingness to pay). 기업의 본질은 ‘돈을 버는 집단’이기 때문에, 시장의 니즈가 충족됐지만, 이것이 지불까지 이어지지 않는다면 PMF 단계에서 GTM 단계로 넘어갈 수 없게 됩니다. 따라서, Willingness to pay는 PMF 단계에서 반드시 검증되어야 할 필수 요소입니다!
저희는 PMF 단계에서 실무적으로 Willingness to pay를 확인하기 위해, 크게 2가지 요소인 ‘도입 의사’, ‘지불 의사’를 확인했는데요! 이 2가지 요소를 확인하기 위해, 가설적으로 고객의 도입 의사/지불 의사를 끌어낼 제품 VP(Value Proposition)을 수립하고, 이를 검증하는 하는 방식을 진행하였습니다. 해당 글에서는 VP(Value proposition) 가설을 수립하는 방식을 소개해 드리려고 하는데요! 지금부터 진행 방식을 자세히 살펴볼까요?

1. 고객의 willingness to pay를 이끌어내는 제품의 VP(Value proposition) 수립 단계

앞서 기획하는 B2B 제품의 시장성을 검증하기 위해서는 고객의 willingness to pay를 알아내야 한다고 말씀드렸는데요. 고객에게 무작정 “구매하실 건가요?”라고 질문을 던지면, “글쎄요” or “(거절할 수 없어서) 네..” 등으로 답변하기 때문에 시장성을 검증하기 위한 정보를 얻어낼 수 없습니다. 특히, B2B 제품일수록 회사마다 구매 절차 & 조직 등의 따라 각기 다른 성격을 갖기 때문에, 충분한 스터디를 하지 않으면 willingness to pay를 알아내기 힘듭니다.
이 스터디 중 제일 중요한 요소가 바로 제품의 VP(Value Proposition) 입니다. 제품의 VP는 ‘제품이 고객에게 제공하는 Value, 고객이 돈을 주고 사용하는 Value’ 입니다. 저희가 알아내려고 하는 willingness to pay에 직접적인 영향을 끼치는 요소입니다.
저희는 제품의 VP를 수립하기 위해 아래와 같이 2가지 방식으로 가설을 수립했습니다.
1.
고객에서부터 출발하기
2.
고객에게 어떠한 Value를 줄 것인지 기획하기
그럼 본격적으로 1단계부터 살펴볼까요?
1.1 고객에서부터 출발하기!
제품의 VP 가설을 수립하기 위해서 Best 방법은 ‘고객’에서 출발하는 것입니다. 당연한 이야기지만, 기획을 진행하다 보면 고객을 놓치게 되는 부분이 종종 발생합니다. 이를 방지하기 위해, 시작부터 고객에서부터 출발하는 것이죠! 저희는 아래와 같은 순서와 방식으로 진행했습니다.
STEP 1 타겟 고객 ICP(Ideal Customer Profile) 가설 수립
고객에서 출발하는 첫 번째 step은 바로 제품 ICP (Ideal Customer Profile)를 수립하는 것입니다. 우리 제품을 사용할 고객을 구체화하는 과정입니다. 똑같은 제품이라도 사용하는 고객마다 각기 다른 value를 느끼고, 같은 value라도 impact는 달라집니다. 따라서, 고객을 구체화할수록 우리 제품의 시장성을 확인할 ‘도입 의사’를 알아내기 위한 과정들이 쉽게 풀릴 수 있는 것이지요! 그럼 ICP를 수립하는 과정을 간단하게 살펴볼까요?
ICP 가설을 수립하는 상세과정
먼저 B2B 특성상, 고객이 몸담고 있는 산업을 스터디하고 우리 비즈니스에 적합한 분류 체계를 만들어야 합니다. 해당 과정은 아래와 같이 3가지 단계로 진행됩니다. .
문헌조사(통계조사, 연구자료 등)를 통해 시장을 구분하는 다양한 기준을 이해
먼저 고객이 종사하는 산업의 전반적인 시장을 이해하는 것입니다. 방대한 시장을 이해하기 가장 쉬운 방법은 이 시장의 기준과 기준별 특징을 이해하는 것입니다. 저희 찾은 기준의 예시로는 산업군, 지역, 기업규모, 기준 별 시장규모, 설비 종류 등이 있었습니다.
1단계 진행 시 Tip
활성화 되지 않은 시장에서 문헌조사를 통해 시장을 이해하기에는 많은 어려움이 존재합니다. 이런 경우 직접 고객을 찾아가세요! 저희는 데이터를 찾기 어려운 부분은 직접 cold call을 돌리면서 고객이 있는 시장을 이해하려고 집요하게 노력했답니다! (Cold call, Cold interview…왜 Cold란 이름이 붙었는지 필자는 이해했다고 한다…ㄸㄹ)
Cold call, Cold interview가 5회 차 때 장첸에 빙의된 필자의 모습…내 cold call 아이 받니… 전화 받으라 출처: 영화 <범죄도시>
1단계 결과물
시장의 다양한 Segment(기준)에 대한 이해
시장 Segment(기준) 별 특징 이해
다양한 기준 중 우리에게 적합한 기준과 관련 Data를 선별
자 이제 고객이 종사하는 산업에 대한 감이 잡히셨나요?
다음 2번째 단계는 우리, 즉 우리 제품에 적합한 기준을 선별하는 것입니다. 기준을 선별할 때의 유의점과 예상 결과물은 아래와 같습니다.
2단계 진행 시 Tip
1.
얼마나 보편적으로 사용되는 기준인지?
2.
그 기준으로 시장을 나눴을 때, MECE (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)하게 구분 가능한지?(=겹치거나 or 빠지는 것이 없도록!)
2단계 결과물
[제품 Value 측면] 우리 비지니스가 실제로 필요한 산업(고객), 우리의 비지니스가 play될 수 있는 산업(고객)
[시장 자본 측면] 우리 비지니스 play 됬을 때, 우리가 가져갈 수 있는 자본이 충분한 시장
우리 기준에 적합한 고객 ICP (가설) 도출
마지막으로 선정된 시장의 고객 ICP를 도출하게 됩니다. B2B 제품 기획에서 ICP가 갖는 기본적인 요소는 아래와 같이 있다고 말씀드릴 수 있을 것 같네요.
3단계 진행시 Tip
해당 단계에서는 아래 cycle로 적합한 고객 ICP와 Pain point를 도출하는 것으로 접근하세요!
3단계 결과물
타겟시장의 고객 profile - 종사하고 있는 산업 - 지역(국내/외) - 기업 규모(대기업/중견기업/중소기업/벤처) - 제품을 사용할 부서 ……
ICP 고객 군의 Pain point
STEP 2 타겟 고객 pain point Level 화 진행 후, 최종 가설 수립 & 우선순위화
자! 제품의 이상적인 고객이 그려졌으면, 그들이 겪고 있는 문제점(Pain point)를 Level화 합니다. Level화를 진행하는 이유는 broad한 pain point로는 실제 실무자들이 겪는 어려움을 찾기 어렵기 때문입니다. 아래 한 가지 예시를 볼까요?
예시 A 고객 ICP(Ideal Customer Profile) - 종사하고 있는 산업 : 고객의 oo 설비에 SW을 개발하고 설치해주는 SI(System Integration) - 지역(국내/외) : 국내 - 기업 규모 : 중소기업 - 부서 : 엔지니어 (부서구분 없이, 10명 이내 소수의 인력이 개발부터 설치까지 진행) A 고객의 Pain point Level 화
Pain point Level 1 (Not specific한 단계)
열악한 근무환경
Pain point Level 2
불확실한 일정
Pain point Level 3(Specific한 단계)
불확실한 일정으로 인해, 인력 스케쥴 관리의 어려움
불확실한 일정으로 인해 발생되는 수금지연 및 잔금수금의 어려움
어떠신가요? 흔히 말하는 “우리 열악한 근무환경이야”를 Level화 하면, 각 단계 별의 어려움이 구체화되는 것을 알 수 있습니다. 결국 Level화의 단계가 높아질수록, 실무자들이 실제 겪고 있는 pain point를 더 구체적으로 알아낼 수 있는 것이죠. 이렇게 찾아낸 실무자의 실제 pain point를 해결해줄 수 있는 서비스/기능은 value가 되고, 고객이 돈을 주고 사용하는 value, 즉, willingness to pay에 가까운 VP가 됩니다.
예시
Pain point Level 3
불확실한 일정으로 인해, 인력 스케쥴 관리의 어려움
(VP) 일정 인력관리를 실시간으로 반영하여 알림을 주는 서비스/기능
불확실한 일정으로 인해 발생되는 수금지연 및 잔금수금의 어려움
(VP) 일정변경으로 인해 지연되는 case study 별 회사 매출 결과 값 반영 시스템을 통해, 경영 risk management 기여하는 서비스
고객에서 출발하는 마지막 단계입니다. 바로 Pain point 우선순위화 입니다. 이 단계는 매우 심플합니다. 이렇게 Level 화 시킨 다양한 pain point 中 고객이 당장 돈주고 쓸만큼 해결해야 할 pain point가 무엇인가?를 찾아내는 것입니다. 이 작업은 많은 Cold-call, 인터뷰를 통해 고객과 직접 대면한 다음 우선순위화 작업을 진행해야 합니다. 그들이 진짜 필요한 것은 데스크 리서치 상으로는 한계가 있기 때문이죠. 따라서, 최대한 고객에게 가깝게 접근하여 순위를 매기는 것을 추천합니다! (Cold call 요정 장첸…..다시 소환…)
1.2 고객에게 어떠한 Value를 줄 것인지 기획하기!
이렇게, VP 수립을 위한 모든 준비를 마쳤다면 본격적으로 우리가 고객에게 제공할 수 있는 제품 value, 즉 VP를 가설적으로 수립해볼 차례입니다. VP 수립은 아래와 같은 방식으로 진행되었습니다.쉽게 풀어서 설명하자면, 고객에 대한 정보는 다 스터디 되었고, 우리는 이것을 해결할 수 있는가? 해결할 수 있다면 어떻게 해결할 것인가? 우리만이 제공할 수 있는 value 인가? 를 정의하는 작업으로 진행했습니다.
우선순위가 높은 pain point 중, 우리가 해결 가능한 부분인지 확인 (우리의 역량 진단 단계)
우선순위 1순위인 모든 pain point를 해결한다면 좋겠지만, 대부분의 기업들이 겪는 인력 resource & 기술력 문제가 있겠죠? 먼저 우리의 역량을 fact 기반으로 진단하고 해결할 수 있는 영역을 선택하는 작업이라고 이해하시면 될 것 같습니다!
예시
Pain point Level 3.
불확실한 일정으로 인해, 인력 스케쥴 관리의 어려움
(VP) 일정 인력관리를 실시간으로 반영하여 알림을 주는 서비스/기능
해결 가능(O)
불확실한 일정으로 인해 발생되는 수금지연 및 잔금수금의 어려움
(VP) 일정변경으로 인해 지연되는 case study 별 회사 매출 결과값 반영 시스템을 통해, 경영 risk management 기여하는 서비스
해결 불가(X)
선정한 해결가능 부분이 VP로써 기존시장/경쟁사에는 어떻게 제공되는지 확인
자 이제, 타겟 고객 & 그 고객에게 제공할 수 있는 VP & 우리가 할 수 있는 영역을 알아냈습니다. 마지막으로 제일 중요한 Value가 play하게 될 시장의 상황을 알아내는 것이죠. 해당 부분은 ‘의미 없는 VP, Willingness to pay가 되지 못하는 VP’를 방지하기 위해 필수로 진행되어야 하는 부분입니다.
예시
A 고객 ICP(Ideal Customer Profile) - 종사하고 있는 산업 : 고객의 oo 설비에 SW을 개발하고 설치해주는 SI(System Integration) - 지역(국내/외) : 국내 - 기업 규모 : 중소기업 - 부서 : 엔지니어 (부서구분 없이, 10명 이내 소수의 인력이 개발부터 설치까지 진행)
Pain point Level 3.
불확실한 일정으로 인해, 인력 스케쥴 관리의 어려움
(VP) 일정 인력관리를 실시간으로 반영하여 알림을 주는 서비스/기능
해결 가능(O)
해당 분석 과정에서 우리가 눈여겨 보아야 할 2가지 Case에 대한 check point는 아래와 같습니다.
Case 1 Check point
기존 방식
경쟁사
우리
VP 1
제공
제공
미제공
우리가 미제공했을 때, 받는 critical한 문제점은 없는가?
해당 VP를 미제공하고도, 더 큰 value를 제안할 강력한 VP를 갖고 있는가?
Case 2 Check point
기존 방식
경쟁사
우리
VP 2
미제공
미제공
제공
우리만 제공했을 때, 차별성과 willingness to pay를 이끌어낼 수 있는 VP인가?
경쟁사가 기술적/제품 완성도 측면의 gap을 따라잡으려면 어느 정도의 시간과 노력이 필요한지?

글을 마치며…

PMF단계에서 ‘도입의사’와 ‘지불의사’를 알아내기 위한 과정 中 가설을 수립하는 과정을 짧게 다뤄보았는데요. 사실 이 모든 과정에서 제일 중요한 Point는 바로 #고객입니다. 처음부터 끝까지 고객의 입장이 되지 않고, 이 모든 과정을 진행한다면, 그 제품의 완성도 & 매력도는 낮을 것이라고 자신 있게 말씀드릴 수 있습니다!
나만의 고객 이상형을 찾아가고 쟁취하는 느낌으로 무한 고객 덕질을 해보는 것을 추천드립니다 (손가락으로 툭 찌르면 고객의 대한 정보가 술술 나올정도로..? 필자는…한동안 그랬습니다..호호…) 덕질으로 완성된 가설은 검증작업에서 가설보다는 fact에 가까워서 뿌듯함을 보실 수 있으실거에요!
지금도 무한 덕질로 고객에 대한 가설을 수립하시는 분들께 이글을 바칩니다!
고객님 평생 내 옆에만 있어줘요…(집착) 출처: SBS <런닝맨> 캡쳐
제품의 VP를 수립했다면 이제 이 VP를 검증할 차례! 이 시리즈의 마지막 글인 다음 포스트에서 검증 방법에 대해 확인해보세요! <B2B 제품 시장성 검증 이야기> 시리즈
돈을 지불할만한 Value를 찾아라!

참조

[1] 박지수, 팔리는 프로덕트』, 탈잉(2021)

이 글을 쓴 사람

신 미 경 | 성장전략팀
다양한 경험으로 저를 더 알아가는 것을 좋아합니다.
그래서인지....원프레딕트 전략팀으로 일하지만, 운 좋게 Product Manager 업무를 진행한 경험도 생겼습니다. 그 덕분에 이렇게 기술 블로그까지 쓰게 되었네요...호호
앞으로도 다양한 경험을 쌓으면서 많은 Insight를 얻어가고 싶습니다!
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